LA CULTURA, LA INDUSTRIA Y LA MATRIZ DE LA SALSA: EL NEGOCIO DE LA MÚSICA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y LA PRODUCCIÓN DE LA MÚSICA LATINA.
Concierto
Foto de ©Lee Tanner
Coordina: Ian J. Seda
Miembro Fundador de Herencia Latina
San Juan – Puerto Rico
Presentación
Hace aproximadamente dos años comencé a formular una propuesta para una tesis donde se estudiaría como el sistema económico y social en el que vivimos ha afectado el desarrollo “natural” del género que conocemos como salsa. Por ejemplo, en el ámbito estrictamente económico y empresarial, vería el impacto de elementos como la tecnología, mercados de oligopolios, competencias imperfectas (aun veo muy teórico eso de que hay competencia perfecta) y devaluación de la moneda por decir algunos. La idea original era aprovechar que iba a comenzar mis estudios graduados en economía (recién terminaba el bachillerato en mercadeo) en la Universidad de Puerto Rico para llevar acabo tal encomienda. El problema que surgió fue que, dado la amplitud del tema, seria difícil que el departamento de economía aprobase dicha propuesta ya que la misma abarcaría enfoques empresariales, sociológicos, económicos, artísticos y hasta filosóficos, lo que en cierta medida se alejaría del la óptica cuantitativa del currículo de economía (en mas de una ocasión le he comentado a varios profesores que la economía cada ves se aleja mas de las ciencias sociales y se acerca mas a ser una extensión de la administración de empresas). Es por esto que en semanas recientes abandone la idea de presentar una tesis sobre dicho tema (de hecho, mi tema ahora será observar el desarrollo de la polémica de la teoría del valor así que imagínense en que me he metido! ) , no sin antes haber leído de forma voraz varios escritos y también haber compartido ideas con varios de los amigos que comparten en el foro de Oasis Salsero, ya que pienso seguir con esta investigación, pero de forma muy personal y por el placer que dicho trabajo me brinda.
Durante el proceso inicial de recopilación e investigación que si llegue a hacer me encontré con una eventualidad que en cierta medida se puede comparar con la presente situación de la comercialización (en el aspecto negativo) de nuestra música. La Universidad de Puerto Rico tiene entre sus muchas publicaciones una revista llamada “Revista de Ciencias Sociales, Nueva Época” donde, en el número 4 de enero de 1998, se publicaron una serie de artículos relacionados con la Salsa. Ese número da la casualidad que es el único que de todas las tiradas de la revista se ha agotado y también da la casualidad que contiene un artículo que durante mi bachillerato el Dr. José Alameda, trompetista y profesor del Depto. de Economía del Recinto Universitario de Mayagüez, me había recomendado para su lectura. De esa conversación con en el Dr. Alameda siempre había recordado una frase que el menciono que aparecía en uno de esos artículos, la cual decía “la cultura produce industria y la industria produce cultura”. Es por eso que cuando en la biblioteca me puse a leer dicho número, rápidamente identifique que aquellas palabras que aun se quedaban dando vueltas en mi cabeza provenían del artículo que abría la fabulosa revista que tenía ante mí.
El Dr. Keith Negus era el autor de dicho artículo llamado:
'La cultura, la industria y la matriz de la salsa: el negocio de la música en los Estados Unidos y la producción de la música latina (Culture, Industry and the Salsa Matrix: The Music Business in the United States and the Production of Latin Music').
Lo primero que hice fue ponerme en contacto con dicho autor para ver si nos daba permiso a publicarlo en Oasis, ya que estaba seguro que dicho escrito era desconocido para la mayoría de los que estudiamos el fenómeno social conocido como Salsa. El segundo paso fue ir a las oficinas de la revista a ver si conseguía el permiso para publicarlo en el Internet. Hable directamente con la directora de la revista y la misma (que de hecho, es profesora del departamento de economía y próximamente ofrecerá el curso de seminario que tomaré el semestre que viene) me informo de forma muy amable que no me podía dar permiso para publicar dicho articulo en la página, aún cuando teníamos el permiso del autor. La razón era que la revista estaba tramitando un contrato con un archivo de lecturas en Internet que exige la exclusividad de esos artículos que aparecen en la Revista de Ciencias Sociales. Lo triste del caso es que para acceder dichos artículos habría que pagar, ya que se necesita una membresía para poder usar el archivo virtual. Es aquí que comprendí directamente que la comercialización se ha apoderado hasta de los estudios culturales, los cuales debieran ser expuestos libremente para que esos individuos que componen esa cultura puedan analizar lo que se escribe sobre ella. Esto es solo otro reflejo más del camino por el que vamos.
Es por esto que a continuación presentamos la primera parte del artículo del Dr. Keith Negus 'La cultura, la industria y la matriz de la salsa: el negocio de la música en los Estados Unidos y la producción de la música latina (Culture, Industry and the Salsa Matrix: The Music Business in the United States and the Production of Latin Music') el cual, dado su extensión, ha sido dividido en dos partes (la segunda parte viene el mes que viene, incluyendo las bibliografías). También es el primero de una serie de artículos que se “rescataron” de dicha revista con el permiso de los autores y ateniéndonos a que la revista nos obligue a quitarlos (ya tenemos el asesoramiento legal). Aun así creo que hablo por todos cuando digo que lo menos que se puede hacer es brindarle este tipo de escritos, que aunque contiene cosas para criticar (nadie posee la verdad absoluta), es medular en el estudio de la música que tanto amamos. De hecho cabe señalar que le pedí al autor unos comentarios para que reaccione a las nuevas tendencias en la industria musical, la cual se encuentra en aprietos precisamente por dos factores asociados a la industria: el desarrollo de nuevas tecnologías (las cuales ahora es el consumidor el que las aprovecha) y la minimización de costos para aumentar las ganancias a corto plazo (la cual lleva a productos de inferior calidad y poco valor a largo plazo). Esto sin tomar en cuenta la total falta de poder que posee el artista (al menos en la salsa) a la hora de grabar, y la propuesta de acortar el canal de distribución al ponerse la música en el Internet para que se baje directamente (véase por ejemplo lo ultimo de Rubén Blades). Esta última es una que debe analizarse a profundidad ya que a simple vista parece que es la mejor opción si es que queremos que los artistas tengan pleno poder sobre sus discos y que también reciban una remuneración justa por su talento. Para la segunda parte de este artículo esperamos tener la reacción de Negus a estos planteamientos.
El Dr. Keith Negus da cursos en Goldsmith University of London, trabajando con todos los aspectos de la producción, consumo y mediación de la música popular. Está interesado particularmente en la música como medio de comunicación y en desarrollar enfoques que busquen entender a la música como una práctica institucional y una forma no-representativa del conocimiento. Tiene varios escritos sobre el tema, entre los cuales se encuentran los libros Popular Music in Theory: An Introduction(1996) y Producing Pop: Culture and Conflict in the Popular Music Industry (1992). En estos momentos se encuentra investigando sobre la producción cultural y desenvolviéndose en debates sobre la economía cultural y las industrias culturales.
Tomado de:
Poster para un concierto del día de Halloween, el 31 de octubre de 1968. Diseño Artistico de Izzy Sanabria.
Este artículo analiza la producción y circulación de la música contemporánea de salsa, basado en una investigación más amplia sobre la industria de la música en los Estados Unidos y la “producción cultural” de diferentes géneros musicales. Me propongo contribuir a los debates sobre la producción de la cultura al enfocarme en cómo las corporaciones contemporáneas de entretenimiento manejan estratégicamente sus diferentes repertorios musicales (y a los artistas, personal y consumidores necesarios para la continua existencia de géneros musicales particulares) Posteriormente examino las implicaciones de este proceso para pensar acerca de cómo se ejercen la propiedad y el control de las organizaciones culturales y como estas influyen en las practicas culturales de los músicos y las maneras en que producen música.
En términos generales, manejo dos temas para bosquejar la participación de las compañías disqueras en la producción de la música popular: por un lado, la industria produce una cultura y, por el otro, la cultura produce una industria. Planteo estos temas para significar, en primer lugar, mi deuda con ciertas tradiciones distintivas de investigación (las cuales, dadas las limitaciones de espacio y debido a que este ensayo no es primordialmente un trabajo teórico, reconoceré con algunas brevísimas referencias) y, en segundo lugar, para proponer una relación particular entre “la economía” y la “cultura”. Este enfoque general no se propone como un gran modelo teórico, sino como un instrumento heurístico para interrogar el material empírico recopilado a través de la investigación sobre la industria de la música popular.
Al usar la frase “la industria produce una cultura”, me refiero a como las corporaciones de entretenimiento establecen estructuras organizativas y practicas laborales para producir productos identificables y “propiedades intelectuales”. Este enfoque le debe mucho a la crítica de Theodor Adorno y Max Horkheimer (1979) y continúa lo que podría llamarse la trayectoria teórica acerca de la “industria cultural”. Dicha perspectiva se basa en la economía política, la teoría crítica y los estudios organizacionales, subrayando las diversas estrategias corporativas, arreglos contractuales y prácticas empresariales mediante las cuales las compañías musicales buscan lograr sus metas. En trabajos publicados a partir de la década de 1930, Theodor Adorno, escribiendo por su cuenta y conjuntamente con Max Horkheimer, argumento que la aplicación de la organización capitalista industrial a la cultura había resultado en u tipo de operación de línea de ensamblaje, en que los productos culturales se habían estandarizado, perdiendo su originalidad y requiriendo poco esfuerzo emocional o intelectual para comprenderlos (véase, por ejemplo, Adorno 1990, 1991; Adorno y Horkheimer 1979).
Desde entonces, muchos autores han seguido esta línea de razonamiento y han narrado un relato de “la producción de la cultura en el que las practicas, formas y contenidos de la música popular se conforman a una variedad de limitaciones organizacionales y criterios comerciales. (Para una elaboración y critica de esta posición, véase Negus 1996.) Peter Manuel (1991) ha aplicado esta perspectiva a la salsa al argumentar que el potencial radical de la salsa (como “un vehículo de la identidad del barrio de clase trabajadora” a fines de la década de 1960 y principios de la de 1970) se frustro al transformarse en un género apolítico como resultado de una industria que estaba mas interesada en producir una música en lengua española fácil de escuchar. Regresaré a este argumento en más detalle mas adelante.
Mi segundo tema se resume en la frase “la cultura produce una industria”, que remite a una serie de procesos y relaciones sociales mas amplios. Utilizo esta frase para insistir que la producción no ocurre simplemente “dentro” de un ambiente corporativo creado según los requisitos de la producción capitalista, sino también en relación con formaciones y practicas culturales mas amplias que podrían no estar bajo el control o comprensión de la compañía. Esta idea reconoce la crítica posmodernista de la producción propuesta por aquellos que argumentan que la industria y los medios de comunicación masiva no pueden simplemente determinar el significado de los productos musicales y que estos pueden apropiarse de diferentes maneras. Este argumento informa el enfoque de Iain Chambers sobre la música popular. Véase, por ejemplo, su discusión de la historia del pop británico y estadounidense (1985) y su análisis de la “música mundo”-world music (1994).
Más específicamente, esta perspectiva se basa en las tradiciones de la antropología y los estudios culturales, en particular la concepción de Raymond Williams (1961,1965) de la cultura como “una forma completa de vida” y el énfasis de Stuart Hall (1996) en la cultura como las practicas a través de las cuales la gente crea los mundos significativos en que habita. Al considerar una variedad mas amplia de practicas discursivas, también he recurrido a una intuición de George Marcus y Michael Fischer: “no sólo la construcción cultural de significados y símbolos es una cuestión inherente de intereses políticos y económicos, sino que también es cierto al reverso-las preocupaciones de la economía política son inherentemente cercanas acercad e los conflictos sobre los significados y símbolos” (1986,85). Por lo tanto, al explicar los intentos corporativos por manejar y manipular la vida laboral de una compañía disquera y sus artistas, también quisiera incorporar una reflexión acerca de los patrones culturales mas amplios en que esta situada la compañía. Por ejemplo, las experiencias de clase, etnicidad, genero y localización geográfica tienen un impacto en cómo las compañías disqueras hacen música.
Quisiera desarrollar estos dos temas acerca de la relación entre la industria y la cultura de una forma complementaria, prestando atención a ciertos rasgos distintivos de la producción musical. Tres asuntos claves animan este ensayo. Primero, me interesa examinar cómo las compañías disqueras distribuyen a su personal, artistas, géneros y recursos en divisiones definidas de acuerdo con etiquetas de identidad sociocultural, tales como los departamentos de música negra, latina, doméstica e internacional. Tales prácticas pueden verse como una intervención directa y una contribución a la fragmentación de la vida social en diferentes experiencias culturales que se separan y tratan desigualmente.
El segundo problema es cómo la industria trata de entender al mundo de la producción y el consumo musical al construir el conocimiento sobre ellos (mediante varias formas de investigación y recopilación de la información) y entonces desplegar este conocimiento como una “realidad” que guía las actividades del personal corporativo. Así, los que participan en la producción la entienden como una serie de categorías aparentemente obvias y de sentido común que no conllevan tanto una comprensión de la “realidad” como una construcción e intervención en ella. Un ejemplo seria la división de la vida social en “mercados” construidos y después el despliegue del conocimiento sobre las características y el funcionamiento de dichos mercados.
Mi tercer planteamiento concierne a la dinámica cultural mediante la que la música adquiere un carácter más que de mercancía, pero “dentro” de las redes de la industria musical. Me interesa delinear diferentes tipos de practicas económicas y culturales para desafiar la idea de que la producción musical industrial simplemente conlleva un solo proceso o dinámica (racional, calculadora y homogenizante). Al mismo tiempo, quiero identificar la posibilidad de formas más especulativas, pluralistas e informativas de práctica social y producción de conocimiento musical. Este ensayo es, en parte, un intento de superar la división analítica (que sigue informando muchas discusiones sobre la música popular) entre un “adentro” (la producción) en el determinismo y las limitaciones, y un “afuera” (el consumo) de la apropiación y el libre albedrío. Siguiendo la relectura de Marx por Stuart Hall (1983), también intento retener la noción de un “circuito” de relaciones de producción y consumo, las cuales son dislocadas, inestables y fragmentadas, pero continuamente reproducidas a través de las relaciones sociales capitalistas.
Por lo tanto, este articulo continua una larga línea de investigación y reflexión acerca de la relación entre economía y cultura. Es un intento de abrir camino entre la desesperanza modernista sobre el impacto de la producción capitalista en la cultura y la celebración posmoderna de las posibilidades de la apropiación cultural. Al desarrollar este enfoque teórico mediante una discusión de la música de salsa, dividiré este trabajo en tres secciones discretas. En la primera parte consideraré como la industria organiza la producción de la salsa mediante la asignación de personal, artistas y recursos, basada en una construcción muy particular del conocimiento sobre el mundo social. Después pasaré a examinar las maneras en que se crea una “matriz de la salsa” en cuanto a relaciones de producción y consumo, con distintos tipos de inversión emocional, conocimiento y práctica social que no pueden reducirse a una simple lógica de la industria. Sin embargo, estas prácticas sociales no están de ninguna manera directa ni “después” ni “fuera” del circuito del capital. Antes de elaborar mis argumentos sobre la cultura y la industria, explicaré cómo esta investigación intenta aportar a trabajos en progreso sobre el significado de la salsa como una forma estética y practica cultural.
Poster del Concierto de La Fania en el Yankee Stadium. El diseño es de Izzy Sanabria.
La salsa como categoría comercial y forma cultural
Al igual que otras etiquetas genéricas como el rock (Grossberg 1992) y el rhythm and blues (George 1989), la salsa se refiere a una categoría identificable de música comercial y a una serie mas amplia de prácticas sociales extramusicales. Los estudiosos se han acercado a la salsa como una forma cultural con rasgos característicos, específicos e identificables y como una practica social que cruza distinciones analíticas como la producción y el consumo, la cultura y la política. Buena parte de la investigación académica se ha dedicado a analizar las partes constituyentes de la mezcla de la salsa y a trazar su linaje histórico y sus conexiones con las identidades culturales y los modos de expresión de las poblaciones de Cuba, Puerto Rico y Nueva Cork (Duany 1984; Quintero Rivera, de próxima publicación).
Durante un periodo histórico especifico, la década de los 60 y principios de la de 1970, la salsa se articuló a la agenda cultural y política de activistas que luchaban por su reconocimiento social, económico y político en las Américas y el Caribe, ya fuera una agenda específicamente puertorriqueña o pan-latina (Duany 1984; Padilla 1989). A medida que la salsa se movió desde estos puntos de origen, también se vio como una música que planteaba asuntos mas amplios de identidad para las poblaciones de América Latina, el Caribe, España y las Islas Canarias (Padilla 1989; Estupiñán 1994). Cuando la salsa comenzó a viajar a lugares mas apartados del mundo, los estudiosos trazaron como la música se vinculaba con las experiencias y practicas de las poblaciones latinas y no latinas en otros países, como Gran Bretaña (Román Velásquez 1996).
Al mismo tiempo la salsa esta articulada a una serie de practicas empresariales que representan un contraste marcado con algunas de sus articulaciones políticas. En este contexto, la salsa funciona como una etiqueta comercial para colocar las grabaciones en las tiendas de discos, construir diagramas de ventas y diseñar campañas e mercadeo en la medida en que la cultura latina se imagina como un mercado de nicho dentro de los Estados Unidos y como un mercado regional dentro de la llamada economía global. Las fuentes más evidentes que indican esta tendencia son las revistas comerciales “Billboard” y “Music Business Internacional”. Al igual que otras categorías musicales, la industria de la grabación ha establecido fronteras de géneros en torno a los sonidos y ha manejado la salsa por medio de la subdivisión entre la música “tropical” y la categoría más amplia de “música latina”.
La siguiente parte del trabajo examina cómo la industria de la grabación maneja la salsa como una categoría de la música latina y bosqueja algunas de las circunstancias en las que esto ocurre. La sección final del ensayo explora la dinámica cultural que contribuye a lo que llamo “la matriz de la salsa”-un patrón de producción y consumo que cruza las fronteras empresariales, geográficas, políticas y culturales. En la siguiente discusión no me propongo cuestionar los relatos históricos, sociológicos y antropológicos a los que aludí brevemente antes. Más bien, quiero añadir una dimensión al conocimiento de cómo se constituye, reproduce y circula la salsa.
Aunque todavía se debate el origen del termino “salsa”, así como la novedad de la música y los ritmos así catalogados, es ampliamente reconocido que su uso sistemático como categoría musical se asocia con Fania Records, una compañía inicialmente operada por su cuenta por el dirigente musical Johnny Pacheco desde 1964 y de una manera mas empresarial por Jerry Masucci después de 1967. Los años del boom de la Fania transcurrieron desde finales de la década de los 1960 hasta finales de la década de 1970. En 1975 se estimo que la Fania acaparaba más del 80 por ciento de todas las ventas de discos de salsa en los Estados Unidos y Puerto Rico (Flores 1987).
Johnny Pacheco y Jery Masucci
La fortuna de la compañía declino drásticamente a principios de los años ochenta debido, en parte, a un cambio en el estilo estético que no favorecía al sonido de Fania. También se debió a que muchos artistas conocidos abandonaron la compañía y grabaron con otros sellos comerciales. Además, la compañía sintió el impacto de un estancamiento general en la industria de la música latina y la devaluación de la moneda en varios países latinoamericanos, particularmente en Venezuela, uno de los mercados más significativos de la Fania a fines de los años setenta (Víctor Gallo, entrevista personal, 28 de mayo de 1996). Aunque la tecnología del disco compacto le ha permitido a la compañía relanzar material viejo, la Fania dejó de participar significativamente en la grabación de nuevos artistas de salsa desde principios de los años ochenta. Sin embargo, la compañía estableció un nuevo sello llamado Nuevo Fania a finales de 1996 para adquirir los derechos y distribuir las grabaciones de artistas cubanos contemporáneos. Para varios observadores dentro y fuera de la industria musical, los primeros años de la década de 1980 marcan un hito en el deterioro estético y comercial de la salsa. Durante este periodo surgió la salsa romántica o sensual, un estilo criticado frecuentemente por carecer de la denuncia política y las innovaciones instrumentales de las grabaciones anteriores.
A excepción del detallado libro de Cesar Miguel Rondón (1980), que incluye un recuento de la historia de las grabaciones de la Fania y sus artistas, Manuel es uno de los pocos autores en considerar explícitamente los arreglos comerciales en la producción de la salsa. En una serie de artículos, Manuel (1991,1995a, 1995b) ha desarrollado un análisis de la industria musical de la salsa después de la Fania, identificando a los años ochenta como un momento de cambio significativo. Manuel ha entretejido un argumento muy simple y pesimista acerca del estancamiento de la salsa y la aparición de lo que ha llamado desdeñosamente “salsa lite” y “ketchup”. Aunque la industria de la grabación se ha discutido en relación con numerosos géneros musicales, Manuel ha elaborado una crítica particular del negocio de la música de salsa. Por lo tanto quiero dedicarle algunos párrafos para criticar los principales componentes de su argumento.
El primer punto de Manuel (1995a) se relaciona con las técnicas de grabación. Según el, la banda en vivo de músicos que aprendían sus destrezas en clubes y grababan sus discos rápida y espontáneamente sin doblar ha sido reemplazada por discos sofisticados, bien regulados, de múltiples canales y sin espontaneidad. Tal argumento no reconoce cómo la experiencia del club ha cambiado a una organización en torno a las grabaciones (más que a las bandas en vivo), en que la creatividad del disc jockey al mezclar y manipular distintos discos ha mantenido un sentido de improvisación y espontaneidad. Este cambio ha relocalizado a la improvisación en un terreno diferente al de la interacción aparentemente espontánea y “viva” entre músicos y bailarines.
Segundo, Manuel adapta un discurso eminentemente masculino al criticar lo que caracteriza explícitamente como la feminización de la salsa. Manuel describe la salsa romántica como “sentimental” y a los músicos como “tiernos", en contraste con la salsa caliente, “agresiva, proletaria”. Para desarrollar su argumento, cita a Jorge Manuel López, quien recuerda que “la salsa solía ser todo acerca de timbales y bongós, pero ahora es todo sobre palabras dulces y elegantes, y a las muchachas les gusta mucho más que la salsa macho de antes” (Manuel 1995a:91). Para Manuel, este cambio es sintomático de que la salsa se ha hecho “irrelevante para muchos jóvenes latinos” que se están moviendo hacia otros géneros como el rock o el rap. Dicha explicación deja a un lado el cambio en la constitución de la audiencia de la salsa que le ha permitido a más mujeres disfrutar del género. Este cambio es un desafío parcial a la separación tajante de las experiencias musicales en las que los hombres se asocian con el “publico” y “en vivo” y las mujeres con lo grabado y “privado”. Tal discusión ideológica informo tradicionalmente a los trabajos sobre la música rock y ha sido cuestionada por musicólogas feministas (véase, por ejemplo, McClary 1991), pero Manuel la reproduce en su narrativa de la salsa. Más bien, una historia de la salsa, la cual no es mi propósito bosquejar aquí, podría revelar como la música no ha sido estática sino que ha articulado las nuevas dinámicas del género y la sexualidad en los clubes de baile durante los años ochenta y noventa.
En tercer lugar, la posición de Manuel parece ser la de una estética y política romántica de la resistencia masculina, proletaria y urbana (una orientación que ha caracterizado a buena parte de los trabajos sobre la música y las subculturas en Gran Bretaña y los Estados Unidos). Aunque esta posición puede haber sido relevante para principios de los años setenta, la música ha sufrido cambios en sus modelos de ejecución y contextos de recepción, directamente relacionados con los cambios en el contexto social: la salsa ha salido del barrio y ha entrado en el mundo mas ancho. Las crecientes poblaciones latinas de los estados Unidos (así como otras que producen y consumen la salsa) ya no pueden definirse tan fácilmente por una sola experiencia geográfica, generacional, social y política. Este cambio se registro en un articulo de “The Los Angeles Times” que identifico cómo la audiencia musical se había reconstruido de una “población mayor, de cuello azul, hispanoparlante a un mercado mas joven y bilingüe” (Ramírez 1996:B5). La industria musical utiliza estas transformaciones de clase, educación e idioma para construir una idea particular del mercado musical y no deben tomarse como un índice transparente de la realidad. Sin embargo, sugieren que los cambios en las prácticas de la salsa se relacionan con la variedad de localizaciones geográficas y sociales de los productores de la música y sus audiencias. También sugieren un mayor traslapo e interacción con otros estilos musicales en la medida en que la gente joven tiene una experiencia más “bicultural”.
Por ultimo, Manuel tiene razón cuando señala que la industria musical maneja la salsa de una manera particular y restringida, su retrato de este proceso recuerda la antigua tesis de la cultura de las masas. Manuel argumenta que “las principales compañías, de manera clásica en el monopolio capitalista, han tratado de homogenizar el mercado al promover el denominador común del Latin Pop y las baladas sentimentales, en vez de atender a los diversos grupos hispanos del país” (1995ª:90). Tal argumento parece contradecir el otro reclamo de Manuel de que estilos de música como el rap en español y el merengue han tenido un impacto en la popularidad de la salsa (sonidos también distribuidos por las principales compañías a diferentes segmentos del “mercado latino”). De manera más fundamental, el argumento no representa adecuadamente la forma en que las compañías principales manejan los diversos géneros y audiencias que constituyen lo que se conoce como el “mercado latino”. Como varios ejecutivos de la industria musical reconocieron cuando los entrevisté para este estudio, y como las revistas comerciales han señalado continuamente, aunque sea deseable encontrar un artista pop que pueda cruzar las fronteras entre diferentes grupos hispanos, no existe un mercado homogéneo. Aunque lo intentara, la industria ciertamente no podría crearlo. Más bien, existe una serie de subgéneros y audiencias especificas , como resultado de la manera en que las estructuras corporativas de la producción musical en el este de los Estados Unidos se conectan con Cuba, Puerto Rico y las regiones caribeñas de América Latina; y en el oeste con las poblaciones latinas de California, Texas y México. Los principales artistas pop que pueden cruzar estos mercados (como Luis Miguel, Selena y Gloria Estefan) son las excepciones. Por lo tanto, como argumentare en breve, una evaluación de la industria de la música de salsa requiere una crítica mas matizada que simplemente la “homogeneización” de la cultura. El argumento de la homogeneización se contradice al examinar los productos de la industria musical (dejando a un lado la continua vida de la salsa a través de nuevas ejecutorias y viejas grabaciones tanto en contextos domésticos como públicos). Este dato indica una mayor pluralidad de estilos y practicas dentro de la categoría de salsa que lo que implicaría la tesis de homogeneización o la “salsa lite”. Basándose explícitamente en la terminología de la industria para definir las grabaciones en términos comerciales, es posible identificar varios estilos distintivos: (1) la vieja escuela—orquestas y artistas que mantienen un estilo mas antiguo con pocas concesiones a los arreglos o temas modernos pero siguen grabando discos (por ejemplo, El Gran Combo, La Sonora Ponceña, Fania All Stars); (2) salsa romántica—una continuación del estilo de la salsa “sensual” que cobró auge durante los años ochenta (por ejemplo, Gilberto Santa Rosa, Jerry Rivera); (3) “soul-ful salsa—aunque hay cierto desacuerdo sobre si es diferente a la salsa romántica, ésta está mas influenciada por los blues y R’n’B, usando mas los sintetizadores , particularmente en los arreglos y producción de Sergio George(por ejemplo, en el caso de Víctor Manuelle); y (4) “dance club salsa”—una categoría mas amorfa para agupar la música de artistas como La India y Marc Anthony, que provienen de los clubes de baile de Nueva Cork y cuya música despliega las influencias del R’n’B, hip hop y las técnicas de mezclar la salsa desarrolladas por DJ’s como Henry Knowles y Jesús Cintronelle en los clubes de baile y para la radio.
También es posible identificar una variante que llamaría “salsa pastiche”, no sólo para dar cuenta de la forma en que La India se ha movido del hip hop a la salsa y de regreso del jazz a la salsa, sino también proyectos como “Tropical Tribute to the Beattles”, compuesto por artistas de RMM Records. Al mismo tiempo, hay varios tipos de “salsa síntesis” en que la salsa interactúa con otros estilos, como el merengue, el rap y el rock (evidente en las grabaciones de grupos como Jayuya y DLG). Esta tendencia se manifiesta en grabaciones mas recientes de Cuba, a las que Agustín Gurza (1996) se refiere como una nueva “vanguardia progresista de la música de salsa” (incluyendo a los Van Van, Irakere y NG La Banda).
Esta es una manera muy general de identificar diferentes artistas, basada solamente en las grabaciones comerciales disponibles. No he presentado esta tipología como un esquema definitivo, sino para demostrar que la salsa no ha sido estática, como sugiere Manuel. La salsa no sólo esta estéticamente viva, sino que es suficientemente dinámica para que sectores significativos de la industria musical inviertan en ella. Discutiré este aspecto en el próximo apartado.
Poster de un concierto de Las Estrellas de la Cotique el 27 de mayo de 1970, este sello se orientó al Boogaloo. Diseño artistico de Izzy Sanabria.
Entre la coerción de la mercancía y la práctica creativa: la matriz de la salsa
La sección previa del trabajo ha examinado como la industria limita las actividades de los participantes en el proceso de hacer y disfrutar la salsa. En esta sección quiero demostrar que las estructuras empresariales y los sistemas de distribución comercial no pueden brindar un cuadro completo de cómo la salsa circula y adquiere su significado. Porque, aunque la música de salsa pueda estar marginada dentro de la industria musical estadounidense, es disfrutada a través de una amplia serie de conexiones, afiliaciones y patrones de relaciones interpersonales. Sostengo que la salsa se hace y rehace dentro de lo que llamaré una matriz cultural, que le debe parte de su existencia a la industria de la grabación, pero que no puede explicarse sólamente en función de la economía política o la organización corporativa. Aunque Fania Records originalmente usó el término salsa como una categoría comercial y aunque el término sigue asociándose con la ciudad de Nueva York, es útil pensar acerca de la circulación de la salsa contemporánea a partir del concepto de "matriz de la salsa". Presento este concepto como una manera de reflexionar acerca de los contextos geográficos a través de los cuales se mueve la salsa y las dinámicas que facilitan esta movilidad.
Según mi discusión anterior, en el núcleo de la matriz de la salsa están las principales redes comerciales que conectan a las oficinas de las compañías musicales y los estudios en la ciudad de Nueva York, Miami y Puerto Rico. Dentro de este triángulo se da gran parte de la actividad de componer, arreglar, producir, grabar y manufacturar la salsa (en parte debido a la disponibilidad y localización de los músicos, arreglistas y estudios y al deseo de lo que la gente en la industria frecuentemente percibe como el sonido distintivo de Nueva York o Puerto Rico). Este proceso se coordina desde las oficinas en estas localizaciones y la mayoría de las compañías con un interés en adquirir grabaciones de nuevos artistas de salsa tiende a concentrar sus esfuerzos de reclutamiento en estas áreas. Es significativa que este triangulo este constituido dentro de una economía del dólar.
Desde aquí, una serie adicional de redes expande la matriz de la salsa. Dichas redes no están tan estructuradas institucionalmente como las primeras, al conectar inicialmente el triángulo de Nueva York, Puerto Rico y Miami con otras localizaciones, primordialmente a través de oficinas regionales. La red más notable aquí es la salsa de Venezuela (con artistas como Oscar D'Leon y el sello Rodven adquirido por Polygram en 1995, trasladado de Venezuela, ahora reestructurado y administrado desde Miami) y Colombia (con artistas como Joe Arroyo). Otra serie de conexiones se ramifica hacia la producción de la música de salsa en otras regiones de los Estados Unidos, como Los Ángeles y Chicago. Se mantienen vínculos flexibles con las principales compañías disqueras mediante una variedad de redes de contactos entre oficinas promociónales regionales y arreglos con sellos pequeños. La matriz se extiende aun más a puntos específicos de Europa, Asia, Centre y Sur América y África, a través de conexiones formalmente establecidas con compañías afiliadas en estas regiones.
Al proponer la idea de una "matriz de la salsa", he utilizado la terminología desplegada en la industria musical, que percibe que un artista tiene un “valor matriz" si puede trasladarse fuera de su mercado de origen. La premisa es que este traslado puede generar mayores ganancias con menos inversión proporcional por artista. Sin embargo, quiero proponer la matriz de la salsa como una manera de pensar acerca de la dinámica contrastante en que la música popular puede viajar alrededor del mundo desde su punto inicial de producción. Aunque reconozco que esta idea rebasa los limites de mi investigación empírica, quiero comparar esquemáticamente como circulan las grabaciones de un artista priorizado de rock o pop norteamericano alrededor del mundo y como se distribuyen las grabaciones de un artista de salsa. Regresaré a tres asuntos planteados en la introducción de este ensayo cuando me referí a la industria musical y la circulación de grabaciones como mercancías: (1) como las compañías asignan el personal, los artistas y las inversiones a diferentes divisiones; (2) como se usa un tipo particular de conocimiento para construir "mercados" e informar las percepciones y actividades del personal; y (3) como la circulación de mercancías involucra diferentes dinámicas que no pueden reducirse de manera simplista a la lógica de la industria musical o del capital. Estos tres puntos son directamente pertinentes para mi discusión final.
Todas las compañías disqueras establecen prioridades para el mercadeo internacional, mediante el personal que trabaja de cerca con la gerencia corporativa responsable de la formulación de prioridades internacionales y la coordinación de su promoción. El personal de las oficinas centrales se encarga de construir una categoría particular de artistas, catalogada como "repertorio internacional", y de presentarla a un mercado "global". Se asigna un tipo muy específico de artista a esta categoría construida de acuerdo con una comprensión muy particular del mundo como un mercado "global". A pesar del abuso de este término, los mercados "globales" no existen simplemente "allá afuera" en el mundo. El "mercado global" es una idea construida, sobre la cual actúan de una manera muy particular diferentes industrias. En la industria musical, los mercados globales tienden a ser aquellos que poseen una legislación estricta sobre los derechos de autor y compran discos compactos súmamente caros en vez de cassettes baratos, de los que se extraen ganancias relativamente fáciles. Además, a pesar del mundo diverso en que se promoverán los artistas, la categoría de "repertorio internacional" se reserva casi exclusivamente para aquellos artistas que interpretan canciones convencionales, melódicas, de estilo rock, pop, en ingles. Aquí se hace un juicio muy claro en cuanto al tipo de música que viaja mejor y al que se le deben asignar mayores inversiones. Se excluyen ciertos tipos de música de esta categoría, a pesar de la evidencia de que otros sonidos pueden viajar bien (como el rap), y se presupone que las audiencias alrededor del mundo prefieren su "pop internacional" en ingles. (Para una discusión más detallada de este proceso y algunas de sus consecuencias en Europa, véase Negus 1993).
Un artista priorizado para la promoción internacional por un sello disquero importante se mercadea de una manera sistemática, incluyendo la identificación de mercados claves, el movimiento estratégico a través de estos lugares y el apoyo de un gran presupuesto promocional. La compañía establece claros objetivos de ventas y planes de mercadeo e invierte de acuerdo con estos, promoviendo sistemáticamente al artista en varios medios regionales. El personal en cada oficina regional (ya sea Alemania, Argentina, Japón o Australia) tiene claras expectativas de venta. Este proceso puede crear un considerable grado de frustración y tensión local, en la medida en que el personal local en otros territorios puede preferir trabajar con sus propios artistas a un artista norteamericano priorizado. Sin embargo, el departamento de mercadeo internacional, como parte de una oficina corporativa, tiene sus maneras de asegurar que se implanten estos planes. Una técnica es el ofrecimiento de incentivos: se asignan bonos financieros para los que excedan las cuotas de ventas, aumenten la proporción del mercado y logren altas posiciones en los diagramas de ventas. Al mismo tiempo, el personal de la industria musical rutinariamente es responsabilizado por las ventas mediante el uso de sanciones (la más frecuente de ellas es la degradación o el despido del empleado).
De esta manera, la compañía prioriza e implementa sistemáticamente el éxito de una Mariah Carey, Bon Jovi o Michael Jackson. No solo se trata del uso de recursos financieros considerables, sino de un tipo particular de racionalidad instrumental y orientada económicamente, una manera de reducir el mundo y la actividad dentro de él a un tipo específico de "mercado" y de práctica gerencial para obligar a la gente, esparcida en diferentes oficinas alrededor del mundo, a trabajar de esta manera. Sin embargo, las grabaciones de un artista de salsa circulan alrededor del mundo según una lógica muy distinta y usualmente más improvisada, a pesar de los planes, prioridades y prejuicios de las principales corporaciones. Las investigaciones de Patria Román Velásquez (1996) en Gran Bretaña y Roberta Singer (1983) en los Estados Unidos resaltan el papel de entusiastas tales como los fanáticos, músicos y disc jockeys que adquieren las grabaciones (frecuentemente por medio de viajes o importadores especializados) y las circulan entre gente con intereses afines. Tal circulación puede llevar a producir discos compactos en pequeña escala y obtener los derechos para distribuir comercialmente grabaciones relegadas tanto por las principales compañías como por los sellos más pequeños. Basándome en la noción de Will Straw (199l) de "escenas musicales" y sus distintas lógicas, sugeriría que tales actividades conllevan una lógica, un tipo de practica cultural y un grado de inversión emocional muy diferentes, junto con un tipo contrastante de construcción del conocimiento que concibe a una audiencia como mucho más que un simple mercado. Seleccionare un ejemplo de un largo historial de este tipo de actividad como un caso ilustrativo que me permitirá plantear varios asuntos relacionados con el argumento general de este ensayo. Me referiré a una compilación de dos discos compactos. Distribuida en 1996 por un sello basado en Londres, llamado Soul Jazz, y titulada Nu Yorica Culture Clash in New York City: Experiments in Latin Music 1970-77 (SJR CD 29). Esta compilación incluye canciones, grabadas por varias compañías pequeñas, de Cortijo, Eddie Palmieri, el Grupo Folklórico y Cachao, entre otros. Viene acompañada de un folleto de 40 páginas con perfiles detallados de los músicos y las canciones, así como un texto educativo, informativo y crítico que se dirige al lector de una manera rara en los discos compactos comerciales. El folleto trata de enmarcar cómo escuchar y apreciar la música presentada. Primero, ofrece un contexto histórico amplio, explicando como un grupo diverso de músicos llegó a hacer música latina en Nueva York durante la década de 1970, con secciones separadas sobre la historia de la inmigración en Nueva York, la música de Puerto Rico y su relación con los Estados Unidos, y Cuba y el desarrollo de la música afroeurocubana.
El folleto también contiene un argumento sobre la interacción multicultural que ha producido un encuentro entre distintas tradiciones musicales y la vincula específicamente con la dificultad de la industria musical para manejarla, junto con sus consecuencias estéticas. Así, por ejemplo, el lector encuentra una crítica de la etiqueta de la salsa: "El problema principal con el termino “salsa” es que, aunque unifico la música de América Latina, no unifico la música latina de Nueva York". Al detallar la diversidad de músicos que tocan "música latina" (africanoamericanos, italianos-españoles, afrofilipinos), el folleto argumenta: "muchos de estos experimentos musicales se han perdido con el tiempo, resbalándose entre las grietas de la salsa, el jazz, el funk, el latín jazz y el soul".
Este tema se desarrolla en los perfiles de artistas individuales. Así, por ejemplo, se lee: "El ocho no se encuentra en los libros de historia de la salsa, no a causa de su música, sino debido a que la definición de la 'salsa' no puede manejar las complejidades de la cultura de Nueva York". De modo similar, se presentan las canciones Carnaval Gumbo del álbum de Cortijo Time Machine (originalmente de 1974) con la siguiente explicación: "El estilo de la música sigue siendo el de la bomba y la plena, pero esta lleno del estilo de jazz, la mezcla de cantos africanos con el funk afroamericano asi como el uso del tambor de la cuica brasileña. El disco fue malentendido en su momento por casi todo el mundo, demasiado latino para el mercado de jazz, demasiado jazz para el mercado latino". Aquí se vincula la selección de la música con una crítica de las etiquetas convencionales de la industria musical y su impacto en las actividades de los músicos y las percepciones de las audiencias.
Aunque cuestiona las categorías tradicionales de mercadeo de la industria musical y señala las lagunas entre ellas, este texto no celebra el multiculturalismo de manera ingenua. También se presenta una crítica de la política que creó las condiciones sociales para la salsa. Junto al argumento de que "la música puede romper las barreras raciales", se advierte que "debemos ser conscientes de que la historia de Nueva York es la de un racismo estructural" y se hace referencia a la experiencia de los indios americanos, las cuotas de inmigración, la llegada de los esclavos africanos, la imposición de la ciudadanía estadounidense en Puerto Rico y el embargo comercial contra Cuba. Así se estimula al lector a reflexionar acerca de una creación musical en el contexto de un poder institucional y actos de opresión considerables.
He concluido este ensayo refiriéndome a un disco compacto doble que, a través de su producción y presentación, intenta contradecir y desafiar las prácticas divisivas a las que aludí anteriormente. Debo subrayar que no estoy presentando un argumento simplemente a favor del potencial de una pequeña compañía independiente sobre las cínicas corporaciones principales. Se ha realizado suficiente investigación para demostrar que las compañías independientes pueden ser tan opresivas, tan orientadas por consideraciones económicas y tan estrechas en sus aspiraciones y técnicas de mercadeo como las grandes compañías (véase, por ejemplo, Chapple y Garofalo 1977; Frith 1983; Negus 1992). A lo que quiero llamar la atención aquí no concierne a un tipo de compañía, sino a un tipo de práctica. Este disco compacto, compuesto con cuidado y atendiendo a los detalles históricos y políticos de la música, es un intento deliberado de subvertir las categorías de la industria musical para clasificar la creatividad, dividir la cultura viviente y separar las experiencias sociales. Es un ejemplo de música grabada comercialmente que despliega una lógica, una inversión emocional y un conocimiento pluralista distintos a lo que se encuentra comúnmente en la industria. A su manera, el disco contribuye al desarrollo de la música, incluso añadiendo algunos puntos y perspectivas a la matriz de la salsa.
Conclusiones
En la primera parte de este artículo discutí cómo la industria de la grabación maneja la producción de la salsa contemporánea. Subrayé como varias estrategias corporativas que utilizan la técnica del manejo de portafolios para asignar personal, artistas e inversiones se interceptan directamente con el despliegue de un tipo particular de conocimiento para entender el mundo y producir una “realidad" que informa las percepciones y actividades del personal. Argumente que la relación entre cultura e industria no se limita a que la industria produzca la cultura, ni que la industria tenga un impacto sobre la cultura. Más bien, la industria se constituye dentro de una serie más amplia de prácticas culturales que intervienen activamente en la reproducción de las divisiones sociales. Este aspecto de la práctica de las compañías disqueras es demasiado complejo como para colapsarlo en una noción de "control corporativo", un crudo modelo de determinismo económico o un argumento sobre la homogenización de la cultura. Al mismo tiempo, tampoco puede justificarse como la respuesta de la industria a lo que esta “allá afuera" para darle a diferentes públicos” o que ellos quieren. Más bien es el resultado de formas específicas en que la organización corporativa busca entender e intervenir en la cultura circundante, pero a través de las cuales también se produce la misma corporación. Una consecuencia significativa que he subrayado aquí es que el mundo cultural de la música latina y el género de la salsa se mantienen a distancia de los intereses y, agendas dominantes dentro de las oficinas centrales de las corporaciones musicales.
Sin embargo, la música latina producida en los Estados Unidos y el Caribe, particularmente la salsa, ha logrado moverse de tales regímenes contenidos y cruzar barreras sociales y culturales. Al discutir este punto, he presentado la idea de una matriz de la salsa para pensar acerca de una dinámica diferente en que se mueve la salsa, en contraste con la música pop internacional. Las prácticas que crearon el disco compacto que discutí anteriormente se inscriben dentro del circuito del capital, pero apuntan a una lógica más allá de intereses estrictamente económicos e instrumentales. Dicha lógica destaca a la música como una forma de comunicación e información intercultural que arroja luz sobre otras maneras de hacer las cosas. Sugiere una práctica discursiva que va más allá de convertirnos en mercados y señala una lógica, unas rutas y unas categorías culturales alternas. Aunque por si sola esta practica no transformara el sistema corporativo de la producción musical, puede remover algunos de los ladrillos de las paredes que nos dividen.
NOTAS
1. Este ensayo forma parte de un estudio comparativo de la producción y distribución de diferentes géneros musicales (con énfasis en la música country, rap y salsa). El proyecto fue financiado por el programa de investigación sobre economía y cultura de los medios (ref. núm. L126251046), con el apoyo del Consejo de Investigación Social y Económica de Gran Bretaña. Quisiera agradecer a la Universidad de Leicester por apoyar mi solicitud y ausencia de la Universidad y al Centro de Investigaciones Sociales de la Universidad de Puerto Rico por brindarme espacio para enfocar y desarrollar las ideas presentadas en este trabajo. Agradezco especialmente a ©Jorge Duany por su excelente traducción de este ensayo. Las entrevistas con muchas personas contribuyeron a las ideas aquí esbozadas. Quisiera reconocer explícitamente las muy útiles entrevistas con Nelson Rodríguez de RMM Records (27 de febrero y 22 de marzo de 1996), Antonio Moreno de Musical Productions Inc (19 de junio), Rigoberto Olariaga de Polygram Latino (20 de junio), Harry Fox de Sony Discos (20 de junio), Maribel Schumacher de WEA Latina (4 de abril), Víctor Gallo de Key Productions (Fania Catalogue) (28 de marzo) y Lourdes Laboy de EMI Latin Puerto Rico (31 de octubre).
2. Un libro útil que traza la historia de la Fania mediante un análisis de las canciones, compositores, arreglistas y músicos, prestando atención al contexto empresarial en que operaba la compañía, es el de Cesar Miguel Rondón. El Libro de La Salsa. Crónica de la música del caribe urbano. (1980).
3. Las entrevistas con el personal de la industria de la grabación (véase la nota 1) sugieren que muchas más mujeres compran salsa romántica que las grabaciones de la "vieja escuela". Sin embargo, esta es una premisa de la industria musical basada en una serie de experiencias y percepciones particulares del mundo. No conozco de ninguna evidencia empírica que pueda verificar esta premisa.
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Este artículo se publicó previamente en Oasis Salsero
Copyright 1998 Revista de Ciencias Sociales,
Nueva Epoca, Vol 4
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